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蜜雪冰城开了22000家店后,患上低价后遗症之苦

2022-09-16 浏览:19 来源:福建新闻快报编辑:admin标签:

文章导读
蜜雪冰城开了22000家店后,患上低价后遗症之苦 #蜜雪冰城患上低价后遗症#9月9日,中国证监会官网披露了广……

蜜雪冰城开了22000家店后,患上低价后遗症之苦

#蜜雪冰城患上低价后遗症#9月9日,中国证监会官网披露了广发证券《关于米雪冰城股份有限公司首次公开发行股票并上市辅导的报告》。通报称,截至8月30日,蜜雪冰城募集的投资项目已全部完成项目设计、备案和环评。

作为茶界的“一霸”,赶上了市场的蜜雪冰城,以薄利多销、市场下沉的品牌策略,在短短四五年内,实现了全国超2万家门店的“壮举”。在超大规模的基础上,神奇的圈外营销让其品牌话语权飙升。

冰雪城的增速是整个餐饮行业最好的。然而,面对日益饱和的茶叶市场和与规模不匹配的管理能力,其高铁速度的“后遗症”正在逐渐显现。

一方面,加盟店利润持续下滑,导致蜜雪冰城门店增速明显放缓;另一方面,管理经验的缺乏导致食品安全问题频发。再加上激烈的市场竞争和高昂的营销费用,望天花板的蜜雪冰城不得不寻找新的发展路径。

高端茶,低价咖啡,带货直播,下海开店,设投资…近两年,蜜雪冰城不断拓展业务版图,试图在多个领域寻找第二条增长曲线。多元化的发展路径值得肯定,但从结果来看,蜜雪冰城至今没有讲出什么新的故事。

做下沉市场的霸主

专注于蜜雪冰城的发展,低价的品牌定位绝对是核心驱动力。

2006年,蜜雪冰城以定价1元的冰淇淋在郑州同类餐厅中脱颖而出。2022年,米雪冰城凭借3元一根的冰淇淋、4元一杯的柠檬水、6元一杯的泡泡茶,成为“贫民窟少男少女的奶茶救星”。

是不是说低价材料成本低,质量好,价格低,真的可以两者兼得?答案是肯定的。蜜雪冰城在发展初期,成立了自己的原料加工厂,主要生产冰淇淋粉和脆皮管。此后,我们不断构建完整的供应链体系,在保证产品质量的同时,不断降低成本。

十几年来,蜜雪冰城的眼睛从未离开过下沉的市场。低廉的客单价极大地满足了下沉市场的需求,也让蜜雪冰城迅速获得市场青睐,走上了“农村包围城市”的发展道路。

公开资料显示,2014年,蜜雪冰城只有1000家门店。到2020年6月24日,第10000家店在河南新乡正式开业。六年十倍,这样的扩张速度在整个餐饮行业很难找到第二个。

但蜜雪冰城并不满足于此,它的故事还在继续。

2021年1月,完成首轮20亿元融资后,蜜雪冰城估值来到200亿元。较大的融资和估值可以在一定程度上提升品牌话语权,但对于蜜雪冰城的规模来说显然是不够的。

同年6月,主题曲MV《你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜》在哔哩哔哩蜜雪冰城官网上传,随后推出中英文双语版,神奇的旋律和朴实的歌词,让这首主题曲迅速火遍网络。

营销的重点是制造爆点,尤其是针对年轻消费者。冰雪之城的主题曲就像它的品牌形象一样简单通俗。更有甚者,网友们对这首主题曲进行了重新创作,有英文版、俄文版、日文版、泰文版等不同语言版本,为蜜雪冰城带来了巨大的流量。

于是短短几天,蜜雪冰城就成了“家喻户晓”的茶叶品牌,店里排起了长队,外卖订单软绵绵。这还不是全部。2021年8月,蜜雪冰城在河南洪灾期间捐款2200万,迎来一波疯狂消费。有了这两次成功的营销加持和加盟中的一系列优惠政策,2021年成为蜜雪冰城疯狂跃进的一年。

8月29日,美团食品联合卡门发布《2022年茶饮发展报告》。报告显示,蜜雪冰城近三年的门店数量一直保持第一。红饭大数据显示,蜜雪冰城的门店数量已经达到22000多家。蜜雪冰城作为新茶行业第一个门店过万的品牌,增长速度惊人。但随着市场的变化,下沉市场的霸主也受到高铁后遗症的困扰。

快速扩张的后遗症

主题曲爆红后,蜜雪冰城吸引了全国各地感兴趣的加盟商。据媒体报道,负责加盟商面试的相关工作人员透露,每天都有数百人面试,但最初的通过率只有不到10%。

加盟商蜂拥而至,因为他们能赚钱。然而,市场总是变化如此之快。随着赛道越来越拥挤,自有门店越来越密集,今年蜜雪冰城很多加盟商通过媒体喊“不要钱”。

根据蜜雪冰城目前的加盟计划,一线城市的门店加盟费用为1.1万元,新店开业费用约为30万元,包括装修、租金、一期设备、原材料采购等。

按照每天销售600杯,毛利50%,客单价8元计算,每天利润2500元左右。不包括1000元里5个员工的工资,以及房租水电材料等成本。,利润大概几百元,大概两年就能回本。

我们需要注意的是,这是正常情况下的结果。如果各方面成本控制不够,很容易导致亏损。比如外卖订单,平台不仅会拿提成,而且“排名靠前”和“活动推广”都会要求加盟商另外付费。比如也有很多加盟商吐槽,总是被大区经理罚款。公司每年都有各种理由让加盟商买材料。销量不好的话,只能在自己手里。

加盟商不赚钱不代表蜜雪冰城赚不到钱。蜜冰城能把价格保持在较低水平,靠的是完整的供应链体系来降低成本。

庞大的门店体量是整个链条的基础,蜜雪冰城构建了从R&D、生产到仓储物流的完整供应链。从蜜雪冰城的一家公司官网可以查到,蜜雪冰城的品牌是三家公司合作经营的。其中,郑州两岸企业管理有限公司负责管理运营,河南大咖食品有限公司负责R&D和生产,郑州包道商贸有限公司负责仓储物流。这意味着,只要加盟店不断扩张,蜜雪冰城就能源源不断地向加盟店销售原料,实现收入的稳定增长。

但是,加盟商不赚钱,哪里谈得上开店?所以进入2022年后,虽然蜜雪冰城的门店增速依然首屈一指,但相比之前已经明显放缓。更麻烦的是,定价过低导致利润空间被进一步压缩,系统管理水平跟不上门店扩张速度,使得蜜雪冰城失去了对供应链、加盟商等各方的控制能力,导致食品安全问题成为“常态”。

最近,以热搜为例,齐齐哈尔的一家米雪冰城饮品店因违反食品安全法规被当地市场监督管理局罚款1万元。根据违法事实,消费者在该店购买饮料,两杯冰镇柠檬水中发现昆虫状异物。

在另一家黑猫投诉平台上,与“蜜雪冰城”相关的投诉超过4080条。投诉主要集中在“饮料中有异物”、“退单后退款难”、“服务质量差”等问题。

新的故事不容易讲。

《2021新茶研究报告》显示,预计到2023年,中国新茶市场增速将降至20%左右。

随着天花板的临近,一些中高端茶叶品牌不得不重视下沉市场,开发低价产品,在三四线城市布局。与此同时,以“书也烧仙草”为代表的平价品牌也在减少单店投入,进一步抢占仅剩不多的市场份额。在两者的合力下,蜜雪冰城的下沉市场优势受到了冲击。

目前,随着竞争更加激烈,蜜雪冰城不得不扩大业务版图,寻求新的增长曲线。然而,新的故事从来都不容易讲。2018年,米雪冰城推出高端茶叶品牌M+,主打鲜茶和特色牛奶,最高售价达到20元。但由于产品缺乏亮点,主品牌与M+的目标用户不重合,几乎无人问津。

低价成了蜜雪冰城撕不掉的标签。不仅仅是改变产品价格的数量来提高价格这么简单。如果高端过不去,那就复制另一个蜜雪冰城。2020年,蜜雪冰城升级,重新推出“幸运咖啡馆”。美式和6元式拿铁的定价,延续了米雪冰城在奶茶上的平价和高性价比。但截至2022年1月,幸运咖啡店只有500家,远不能承担蜜雪冰城第二增长力量的重任。

随着新茶竞争进入下半场,将目光转向海外市场也是茶品牌的新故事之一。自2018年在越南开设第一家门店以来,蜜雪冰城已进驻印尼、新加坡、菲律宾、韩国、澳大利亚、马来西亚等国家,门店数量约1000家。在海外市场,蜜雪冰城依然保持薄利多销的策略。但公开资料显示,其海外门店大多位于当地租金昂贵的繁华地段。

虽然东南亚的茶叶市场已经有了一定的消费基础和市场基础,但目前来看,升级的主动性较弱,与国内的新茶热潮在发展阶段和理念上还有差距。目前还不知道冰雪城烧钱扩张的模式在面临本土化问题时效果如何。但蜜雪冰城并不是第一个出海的茶叶品牌。

早在2014年,我的好喝就率先在菲律宾开了第一家店。同年12月,“乃雪的茶”也在新加坡开店。然而,这些品牌在海外市场的表现似乎并不尽如人意。比如台湾省品牌康贝(Combay),曾经定下三年内在日本开店100家的目标,但仅仅一年就退出了市场。比如奈雪在日本的第一家茶叶店,仅仅开了一年就关门了。

除了酒水,蜜雪冰城也玩起了电商。从2021年开始,蜜雪冰城开始培养自己的主播。以雪王IP为基础,打造了花果茶、零食、杯子三大零售产品线,以及衍生自“雪王”IP的盲盒、徽章。

同时,蜜雪冰城还在便利店零售、精酿啤酒、风险投资等多个领域进行布局。近距离行动,不难看出蜜雪冰城对未来发展的担忧。它能否找到新的增长曲线还是个问号。

按照国内企业上市流程,蜜雪冰城在完成上市辅导后,即将进入申报阶段。如果蜜雪冰城成功上市,有望成为继乃雪的茶之后,国内第二个新茶。那么二级市场资金的注入可能会给蜜雪冰城带来新的机会。

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